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auf den zweiten blick würde ich fragen: wirklich der erste? nicht eher ein weiterer „intelligenztest“ nach der aufklärung, dem atomarem wettrüsten, welt- und kleinen und grossen kriegen oder den fragen danach, ob und wie „unsere gesellschaften“ die lebensbedingungen auf diesem planeten zukunftsfähig für seine bewohner gestalten können?
das ist die verschriftlichte version meiner keynote, den ich am 17. september auf dem online ad summit in köln gehalten habe. die eigentliche präsentation enthält einige animationen und filme und schnelle folien-wechsel, weshalb es wenig sinn ergibt, die folien einfach so zu veröffentlichen. ich denke aber, dass dieser text den vortrag angemessen wiedergibt.
* * *
ich wurde, wenn ich das richtig verstanden habe, eingeladen, weil ich vor ein paar monaten öffentlich zugegeben habe, werbung zu blockieren. in meinem blog, dass übrigens auch werbung schaltet. der anlass meines artikels war die kampagne mehrerer grosser medienhäuser.
ich habe mich allerdings über die begründungen gewundert, insbesondere die eines spiegel online mitarbeiters (frank patalong), der (auf seinem privatblog) zum wiederholten male davon sprach, dass es einen jahrzehnte-alten deal zwischen nutzern und verlagen gäbe, der jetzt von den nutzern gebrochen würde:
Wir liefern Ihnen kostenfrei Inhalte, und Sie sehen sich dafür im Umfeld Werbung an.
— Frank Patalong
mit mir wurde dieser deal nie geschlossen. juristisch, wie mich jens pöppelmann aufklärte, über die AGB der seitenbetreiber, möglicherweise schon — aber einen bewussten deal gab es meiner meinung nach nie.
jetzt schütteln sie, wie frank patalong, möglicherweise innerlich den kopf, was ich denn glauben würde, wie sich online-medien finanzierten. möglicherweise glauben sie auch, dass ich die realität ignoriere, ahnunglos bin oder, wie patalong das ausdrückte, bescheuert bin.
mein verständnis von einem deal ist etwas anders. wenn einer in berlin alte sachen loswerden will, stellt er sie in den hausflur oder auf die strasse. die kann man dann einfach mitnehmen. wir haben das kürzlich mit einem alten badezimmerschrank gemacht. auf die strasse gestellt, nach 10 minuten war der schrank weg. ein einfacher deal.
bedingungen an etwas, das auf der strasse steht, zu knüpfen, ist zumindest in berlin, schwierig. wenn sie das wollen, müssen sie mit den leuten reden!
genauso wie ihnen mein badezimmerschrank egal ist, ist mir ist als konsument die finanzierung eines web-angebots und die organisationsstruktur eines medienhauses, erstmal egal.
wenn mich beispielsweise die spiegel-titelgeschichte interessiert, kaufe ich das heft. fertig.
ich kaufe das heft nicht um qualitäts-journalismus zu finazieren, oder die vierte macht im staat zu stärken.
ich kaufe den spiegel, weil mich die inhalte interessieren. online ist das nicht anders. was den spiegel veranlasst seit über 10 jahren kostenlos inhalte ins netz zu kippen ist für mich als konsument zweitrangig.
was ich sagen will: wenn sie ein problem haben, sprechen sie mit uns.
sie kennen das aus ihrer ehe. ohne dialog auf augenhöhe funktioniert eine beziehung auf dauer nicht.
Wenn du willst dass deine Leser dich ernstnehmen und unterstützen, musst du sie auch ernst nehmen.
jemandem von dem man aufmerksamkeit erwartet, sollte man definitiv auch (sehr viel) aufmerksamkeit schenken.
golem hat das nach dem aufruf werbeblocker zu deaktivieren mal gemacht. einfach eine umfrage unter den lesern gestartet und sie gefragt, warum sie adblocker nutzen, welche werbung sie stört, welche sie akzeptabel finden. mit einem erstaunlich konstruktiven und erkenntnisreichen ergebnis übrigens.
es haben sich viele sehr leser beteiligt, die weiterhin ein kostenloses angebot wahrnehmen wollen, aber unter umständen auch zahlungsbereitschaft zeigen.
die anderen an der kampagne beteiligten medien haben ihre leser nie gefragt. oder die kampagne öffentlichkeitwirksam ausgewertet.
ich würde mir wünschen, dass die verleger, die mediaagenturen und die werbetreibenden sich (auch) für mich interessieren würden — und das nicht nur in sonntagsreden oder mit lippenbekenntnissen. oder mit informationsschreiben ohne antwortmöglichkeit.
"Ihre Meinung ist uns wichtig!", Absender: no_reply@...
ich weiss, sie versuchen alles mögliche über die menschen denen sie werbung zeigen herauszufinden. aber vielleicht haben sie in den letzten jahren auch die falschen fragen gestellt.
die folgende zahl stammt von jens pöppelmann vom OVK. und bei technisch-orientierten Webseiten liegt die quote um ein vielfaches höher, bei ca. 60%.
Der OVK setzt sich laut Pöppelmann intensiv mit dem Problem auseinander, will verstehen, warum User Adblocker verwenden. "Wenn wir die Gründe kennen, können wir darüber nachdenken, wie wir ihnen entgegentreten und ob sich die Probleme mit Standards lösen lassen
trotz der datenmengen die sie über ihre benutzer sammeln, unzählige studien, umfragen, scheinen sie so gut wie nichts über ihre benutzer zu wissen. und sie geben es selbst zu! was ich gut finde!
jahrelang hat es gereicht dem benutzer heu und wasser anzubieten um aufmerksamkeit zu bekommen.
aber menschen sind komplizierter als tiere. und das bekommen sie jetzt zum ersten mal zu spüren.
fragen sie die menschen. ergreifen sie die chance und fragen sie nach!
dass es geht, zeigt facebook:
facebook macht das sehr geschickt. wenn ich die anzeige für gold und münzen zum xten mal gesehen habe und nicht mehr sehen will, bietet facebook mir an, sie wegzuklicken und fragt mich dann, ob ich die anzeige, oder alle anzeige von der betreffenden firma wegklicken möchte …
… und ausserdem nach meinen gründen.
sie glauben gar nicht, welche freude und befriedigung mir das als benutzer bereitet. und jetzt sagen sie nicht, sie seien doch nicht im werbe-geschäft, um benutzern oder typen wie mir eine freude zu machen. sollten sie aber vielleicht.
Wir haben heute viel mehr Werbekanäle als früher. Etliche Unternehmen denken, dass sie jetzt die Menschen immer und überall behelligen müssen. Doch es geht nicht um Aufmerksamkeit, sondern um Sympathie. Sonst wird Werbung zum Bumerang.
volker nickel, der ehemalige sprecher des werberats, sieht das, wenn ich ihn richtig verstehe, ähnlich wie ich; es geht nicht nur um aufmerksamkeit, sondern auch um sympathie!
warum sehe ich nirgendwo, ausser auf facebook, die möglichkeit einzelne, nervige werbung wegzuklicken?
der freitag bietet seit der adblocker-aktion an, werbung auszublenden.
leider nur für die jeweilige seite, die einstellung wird nicht gespeichert. auf der nächsten seite wird die werbung wieder geladen und angezeigt.
aber ich ahne, warum sie den benutzern keine möglichkeit bieten werbung generell oder spezifisch auszublenden. sie, die verleger und die mediaagenturen werden schliesslich meistens nach einblendungen (TKP) bezahlt. ausserdem ist sowas natürlich technisch nicht ganz trivial umzusetzen. aber der hauptgrund dürfte sein, dass sie soetwas als verlorenen adview sehen, also als einen verlust — und nicht als gewinn.
aber versuchen sie mal umzudenken. oder wagen sie ein gedanken-experiment.
stellen sie sich nur mal für einen moment vor,
welche daten sie damit hätten gewinnen können!
was sie über ihre benutzer hätten lernen können!
wie einfach sie einen whitelisting-prozess hätten gestalten können! (also einzelne seiten vom werbeblocker auszunehmen)
möglicherweise ist der gedanke eine schnapsidee oder er gefällt ihnen nicht, aber behalten sie ihn heute einfach mal im hinterkopf. auch wenn sie glauben, dass man benutzer ab und an mit ein bisschen bling-bling nerven muss um erfolgreich zu werben, sie verlieren nichts, wenn sie mehr über die bedürfnisse ihrer benutzer erfahren. fragen sie ihre benutzer einfach!
* * *
womit wir beim thema sind, sie haben sich das bestimmt schon gefragt:
warum benutze ich werbeblocker? die antwort ist einfach. aus dem gleichen grund warum sich hunde eier lecken. weil es geht. weil es vor allem einfach geht. wenn es ein angebot gibt, das das leben leichter oder angenehmer macht, wird es wahrgenommen. vor allem wenn es kostenlos oder mit wenig mühe zu implementieren ist. ein adblocker ist mit zwei klicks installiert.
danach laden webseiten schneller, sehen besser aus, die lüfter drehen sich weniger oft. so können sie »kilos verlieren und trotzdem essen was schmeckt.«
im prinzip ist adblocken wie autofahren. bequem. praktisch. einfach. bis sich das bewusstsein durchgesetzt hat, dass es auch schädlich für die umwelt ist, tödlich für fussgänger oder schlecht für die lebensqualität von städten sein kann, hat es jeweils ein paar jahrzehnte gedauert.
also müssten sie bewusstsein schaffen. ein bewusstsein schaffen, dass werbung nötig ist für die refinanzierung von medienangeboten.
zumindest der optimist in mir glaubt, dass das helfen könnte. und: laut golem ist die blocker-quote bei golem.de nach der konzertierten ad-blocker-aktion um 20 bis 25% zurückgegangen.
ich habe nach der aktion (und der beauftragung für diesen vortrag) übrigens meinen adblocker komplett deaktiviert.
aber dafür habe ich ghostery weiterhin aktiviert gelassen. ghostery ist ein tracking-blocker. damit sie nicht alles lesen müssen was ghostery hier über sich schreibt, erläutere ich mal an einem beispiel, wie ghostery funktioniert und warum ich es nutze und warum es ihnen kopfschmerzen bereiten sollte.
wenn eine seite, hier eine auf sueddeutsche.de, einen nativen facebook-like button einbettet, kommt dieser button direkt von facebook. er wird von facebook ausgeliefert, zusammen mit mehreren kilogramm javascript-code, der auf meinem rechner ausgeführt wird. wenn ich dann diese seite besuche, erkennt facebook, egal ob ich den button klicke oder nicht, dass ich das facebook-mitglied felix schwenzel bin und gerade eine seite auf sueddeutsche.de besuche. facebook kann so meine seitenbesuche quer durch das netz beobachten und speichern. mit ghostery kann ich verhindern, dass diese späh-buttons überhaupt laden. ich kann mir zudem sparen, auf jeder einzelnen seite die ich besuche, die datenschutzerklärung zu lesen. der datenschutz findet bei mir auf dem rechner statt. natürlich kann ich auch anbieter oder ganze websites auf eine weisse liste setzen (vom blockieren ausnehmen), aber die kontrolle ist zu 100% bei mir.
der effekt von ghostery ist vergleichbar mit dem eines adblockers.
hier sehen sie ghostery im freundlichen modus. installiert, aber deaktiviert. ghostery zeigt mir, von wo auf süddeutsche.de code nachgeladen wird. wenn ich ghostery aktiviere, blockiert ghostery alle von dritten nachgeladenen scripte. und damit auch alle anzeigen.
lediglich die VG-wort habe ich hier gewhitelistet, der VG-wort tracker darf also immer geladen werden.
der effekt ist, dass kaum noch werbung geladen wird, da die bei der SZ offenbar komplett von extern ausgeliefert wird.
in sachen werbung lässt sich ghostery aber leicht austricksen.
trotz aktiviertem ghostery werden hier alle anzeigen auf turi2.de angezeigt. weil sie „nativ“, oder genauer, vom eigenen server ausgeliefert werden. sogar im RSS-Feed (oder eben newsletter) ist die werbung zu sehen.
eben habe ich gesagt, dass sie ein bewusstsein schaffen müssen.
wenn ich mir diese umfrage ansehe, fürchte ich aber dass das schwierig werden könnte.
wenn selbst menschen die ihre brötchen zum grossen teil mit werbung verdienen so denken, haben sie definitiv ein problem.
(diese mini-umfrage ist unrepräsentativ, aber zeigt klar das problem dem sie gegenüberstehen: adblocken und bugblocken funktioniert, also wird es angewendet.)
95% adblocker-quote — das ist die potenzielle gefahr der sie gegenüberstehen. zufälligerweise ist das übrigens auch die männerquote bei den referenten heute, beim online ad summit.
und jetzt?
früher mussten sie nur aufmerksamkeitsschranken überwinden. beispielsweise den grössten feind der fernsehwerbung. den adblocker 1.0:
die ausschläge (lastspitzen) auf dem diagramm zeigen die aktivität des guten alten toiletten-fernsehwerbungs-blocker zur halbzeitpause des superbowls, zum dritten spielviertel und zum spielende.
sie müssen jetzt an vielen fronten kämpfen:
eine technische aufrüstung der benutzer beobachten sie schon seit ein paar jahrzehnten, spätestens seit der erfindung des videorekorders. in den letzten 10 jahren hat sich an der technischen front sehr viel getan, aber am grundkonflikt zwischen werbetreibenden und konsumenten nicht so viel, denn:
die technologie ändert sich, aber nicht die menschen. was sich auch ändert, ist das gesellschaftliche klima. hier ist ein artikel aus der adweek vom freitag, der als folge des NSA-skandals schwerwiegende folgen für das targeted advertising voraussagt:
The findings have huge implications for the targeted advertising because the more concerned Internet users are about privacy, the more likely they are to change settings and block tracking.
im artikel steht grob, dass, je mehr sich die Benutzer Sorgen um ihre privatshäre machen, desto eher würden sie sich zum blockieren von tracking entscheiden.
was dort nicht steht: benutzer tendieren dazu das kind mit dem bade auszuschütten.
ich bezweifle das die benutzer bei ihrer sorge um privatshäre die privatshären-angebote der industrie (ihre angebote) aufsuchen — oder finden.
ich sehe den guten willen bei diesem angebot der werbewirtschaft. aber der nutzen ist eingeschränkt und bei der einfachheit und bedienungsfreundlichkeit hapert es noch. ich glaube sie werden es echt schwer haben mit ihren angeboten mit 2-klick installationen von werbe-blockern zu konkurieren.
wiegen sie sich übrigens nicht in sicherheit, weil adblock plus oder ghostery aus etwas windigen quellen stammen, bzw. fragwürdige geschäftsmodelle verfolgen. die technik, das prinzip bekommen sie nicht mehr weg. es gibt viele alternativen zu jeder einzelnen lösung.
evidon, der hersteller hinter ghostery verkauft übrigens genau das, wo gegen ghostery schützen soll: (unter anderem) tracking-lösungen.
die kollegen finden sie auch auf der dmexco (halle 7, stand F-061). ob die kollegen von ad block plus auch auf der dmexco sind, weiss ich nicht.
aber ich schweife ab. das ist was sie bereits tun.
aber, ein technischer wettlauf oder adblockererkennung oder eine sperrung von inhalten bei aktivierten adblockern wird ihnen wahrscheinlich nur kurzfristig helfen.
warum ein technische wettrüsten ihnen nicht helfen wird steckt in dieser frage.
spam ist dank leistungsfähiger adblocker, äh spamfilter, kein wachstumsmarkt mehr.
spam wird so gut gefiltert, dass die leute jetzt schon bücher kaufen um spam-emails zu lesen.
ein anderes beispiel wo das technische wettrüsten zugunsten der verbraucher ausgegangen ist, ist DRM.
* * *
hier ist, was ich glaube was gegen adblocker helfen könnte. vermutlich erzähle ich ihnen nichts neues. und sie tun vieles davon möglicherweise bereits.
noch mehr, noch höhere qualität statt masse — und zwar im sinne von besserer werbung, aber auch im sinne von besserer, benutzerfreundlicherer technik
konzentration auf kreativität statt auf standards. ich meine das auch in dem sinne, dass die werbung so werden muss, dass menschen sie nachfragen. das geht nur, wenn sie ihre kreativen von der leine lassen.
ausserdem, wie gesagt, eine radikale benutzerorientierung — im sinne von benutzerfreundlichkeit — und nicht benutzerkonfrontation
und technisch werden sie wohl nicht um neue werbeformen wie native einbindung von werbung kommen. wenn sie sich weiterhin auf „klassische onlinewerbung“ konzentrieren, bekommen sie echte probleme. sage nicht nur ich.
vergessen sie nicht regelmässig und offen über ihre probleme zu reden um ein bewusstsein dafür zu schaffen.
ich werfe jetzt kurz einen blick auf bereits existierende native werbeformen und was benutzerorientierung bedeuten könnte.
* * *
wie turi2 trackerblocker oder werbeblocker austrickst habe ich ja schon oben gezeigt. das ist steinzeittechnik gegen hightech.
facebook hat nicht einen tracker auf der seite. ghostery blendet auf facebook nichts aus.
oder daring fireball: auf dem blog von john gruber gibts eine einzige anzeige. ausserdem gibt es jede woche einen RSS-feed-sponsor. der sponsor wird auf der seite und im RSS-feed vorgestellt (beispiel), unblockbar aber gleichzeitig übrigens auch sehr zielgruppenspezifisch. eine woche feed-sponsorship auf darin fireball kostet $8500 und ist oft über wochen hinweg ausgebucht.
auf der startseite von buzzfeed ist kein einziges banner zu sehen, aber dafür zwei gesponsorte artikel. auf den einzelnen artikelseiten weiss man zwar nicht ob buzzfeed-autoren sie für verizon geschrieben haben, oder ob die presseabteilung von verizon sie verfasst hat. jeder sponsor hat eine art microsite auf buzzfeed, hier die verizon-microsite. journalisten mögen jetzt den kopf schütteln, aber buzzfeed ist mit solchen grenzüberschreitungen irre erfolgreich.
das ist eine seite aus barack obamas wahlkampf-tumblr. hier hat das wahlkampfteam im wahlkampf unmengen animierter gifs und bildmaterial hochgespielt.
und die benutzeer sharen und teilen diese inhalte auf ihren eigenen blogs oder webseiten. freiwillig. und in grosser zahl. obama hat werbehungrige menschen gefüttert — mit qualitätsinhalten.
sie kennen alle diese infografiken, bzw. sind sicherlich schonmal über eine davon gestolpert. nur ein beispiel: kaspersky bietet diese infografiken in grosser zahl an. und obwohl die jetzt nicht besonders toll oder viral sind, ist die verteilungsquote ganz beeindruckend.
um die 70 fundstellen dieses bildes meldet google. in echt dürfte die zahl um einiges höher liegen. aber: gute werbung die mindestens 70 webseiten kostenlos verteilen.
wie bei infografiken, kann ich mir vorstellen, dass werbung mit einfach eingebetteten bildern gut funktionieren würde. ohne tracking, nativ in artikel eingebunden, eventuell mit etwas wie einem affiliate link und pauschal oder pro klick bezahlt — ich würde es machen.
im prinzip ist die herausforderung die qualität der print-werbung auch online zu etablieren. ich glaube fest daran, dass das geht.
die frage wie man günstig werbung global in redaktionellen kontext einbindet, hat red bull vor ein paar monaten ultimativ beantwortet. nativere werbung kann ich mir kaum vorstellen.
* * *
mit benutzerorientierung meine ich übrigens nicht soetwas:
sondern: versuchen sie vom konsumenten her zu denken.
versuchen sie sich von ihrer betriebsblindheit frei zu machen und den bedürfnissen der menschen mehr zu entsprechen. wenn ich das mit der werbung richtig verstanden habe, geht es nicht nur um die psychologie des werbekunden, sondern auch um die psychologie des konsumenten.
allerdings ist die psychologie der konsumenten sehr vielschichtig. zum beispiel ist von allem was ich ihnen in den letzten 20 minuten erzählt habe, auch das gegenteil wahr. der konsument ist zu komplex für einfache antworten (und fragen). benutzer sind nicht alle gleich.
werbung ist zu bunt? dem nutzer kann es manchmal gar nicht bunt genug sein.
das ist ein typisches tumblr-blog, mit hunderten, riesigen animierten gifs, die automatisch nachladen beim scrollen. die leute lieben das, auch wenn die CPU-last mit sowas exrem in die höhe geht. bei mir ist durch das betrachten der startseite von gifsandmovies.tumblr.com die CPU-last auf knapp 80% angestiegen.
konsumenten haben etwas gegen tracking? achten auf datenschutz?
manchmal können die nutzer gar nicht genug daten loswerden. vielen ist es schlicht egal — wenn sie etwas davon haben.
(das icon ist von whatsapp, eine nachrichten-app, die dafür berüchtigt ist, die kommunikationsdaten der benutzer sehr schlecht zu schützen und bei der erstbenutzung das komplette adressbuch auf den whatsapp-server zu laden.)
konsumenten hassen flash?
manchmal lieben sie es auch: wenn sie einen mehrwert davon haben. oder wenn es besser funktioniert als HTML5
werbung ist unbeliebt?
ich kann mich noch erinnern dass leute ins kino gegangen sind, um sich werbung anzusehen.
geben sie den leuten was sie wollen. das hat kevin spacey kürzlich in einem sensationell tollen vortrag vor fernsehmachern gesagt. die schwierigkeit für sie ist: sie müssen erst herausfinden was die leute wollen. aber dafür haben sie ja kreative (das hat spacey übrigens auch gesagt).
es ist ganz einfach, geben sie den nutzern was sie wollen.
freude, unterhaltung, information, also geschichten
kontrolle
mehrwert (einen deal)
komfort
das ist auch schon mein fazit:
ich glaube gegen blocker kommen sie auf lange sicht nicht an.
gehen sie in die offensive und bieten sie solche tools selbst an — behalten (oder gewinnen) sie die kontrolle. denken sie zumindest drüber nach.
lernen sie mehr über ihre benutzer, versuchen sie ihre sympathien zu gewinnen. sie können das — wenn sie nicht nur ihre datenbanken befragen, sondern auch ihre kreativen ranlassen
experimentieren sie, erfinden sie viele neue werbeformen
schaffen sie mehrwert und komfort für die benutzer
bekämpfen sie die benutzer, die konsumenten nicht, umarmen sie die benutzer.
