das folgende ist ein abgelehnter entwurf für meine nächste t3n-kolumne. die neue version (die ende august erscheint) ist etwas differenzierter und vielleicht sogar etwas besser, aber ich finde meine mitunter etwas steilen thesen in diesem text durchaus diskussionswürdig.

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Ich kann Werbung nicht leiden, obwohl ich für diese Kolumne (zum überwiegenden Teil) mit Werbegeld bezahlt werde. Ich verabscheue Werbung nicht nur, weil sie sich rüpelhaft verhält und ständig meinen Gedanken- und Lesefluss im Netz und der Welt stört, ich verachte Werbung vor allem deshalb, weil sie sich rücksichtslos in jeden Lebensbereich schiebt.

Werbung dringt in jede Ritze, jede Pore unseres Lebens. Sie überzieht alles mit einem fiesen, grellen Schleim aus Halbwahrheiten, Stereotypen und Habsucht. Werbung ist Spam, der sich hübsch gemacht hat. Spam, der von tausenden, teils brillanten, Köpfen kreativ hübsch und auf Freundlichkeit getrimmt wird und manchmal sogar unterhaltsam, ironisch oder distanziert daherkommt. Aber im Kern unterscheiden sich Spam und Werbung nicht, beide schiessen aus vollen Rohren auf alles was sich bewegt, in der Hoffnung, dass alle paar tausend Schuss ein Treffer gelingt.

Die Bewohner des Internets haben von diesem Dauerfeuer mittlerweile genug und wehren sich mit Werbeblockern, ebenso die Bewohner von São Paulo und Grenoble. In beiden Städten wurde Strassenwerbung einfach komplett verboten.

Es wundert mich allerdings, dass Journalisten und andere Publizierende, sich teils vehement für Werbung einsetzen und sie verteidigen. So veranstaltet stern.de zur Zeit eine Kampagne, in der Stern-Autoren und der Chefredakteur von stern.de dafür plädieren Werbeblocker abzuschalten. Vor ein paar Jahren verharmloste der damalige spiegel.de-Autor Frank Patalog Onlinewerbung als „ein wenig Bling-Bling“, das Leser zu ertragen hätten, wenn sie in den Genuss von „kostenlosen Inhalten“ kommen wollten. Im Kern mag das sogar stimmen, aber warum müssen ausgerechnet Journalisten, die sich in ihrem Selbstverständnis der Wahrhaftigkeit, der differenzierten, fairen und aufklärenden Berichterstattung verpflichtet fühlen, sich für etwas stark machen, dass darauf ausgelegt ist, zu manipulieren und zu täuschen? Sollte Journalisten etwas, das von ihren Texten ablenkt, das die Leser beim Lesen stört und manipuliert, nicht viel eher grundsätzlich ablehnen?

Nähmen Journalisten den Pressekodex und das Gebot zur Trennung von Redaktion und Werbung ernst, bliebe ihnen, gar keine andere Wahl, als Werbung zu verachten oder mindestens zu versuchen, maximale Distanz zu wahren.

Fehlende Distanz zu Werbung untergräbt Vertrauen und Authentizität. Jeder Bereich in dem sich Werbung übermässig stark ausbreitet, kämpft mit diesem Phänomen. Mache Blogs sind dank eines Übermasses teils ungekennzeichneter Werbung, jeder Menge Gewinnspielen oder gesponserten Artikeln, kaum noch von den Werbeheftchen zu unterscheiden, die uns die Post in die Briefkästen stopft. Manche Youtuber sind dank Product-Placement und Werbeverträgen mittlerweile so authentisch wie der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall. Auf Instagram sind sich sogenannte Influencer nicht zu schade, ihre individuelle Ästhetik und Bildsprache für ein paar Euro der ausgelutschten shiny-happy-people-Werbeästhetik anzupassen. Auf Instagram überspringe ich ständig Bilder die so glatt und überstylt sind, dass sie eigentlich nur (versteckte) Werbung sein können — und meisten auch sind.

Der Youtuber Fynn Kliemann, der sich weigert seinen Youtube-Kanal zu monetarisieren, Product Placement zu betreiben oder Werbedeals abzuschliessen, erklärte seine Abneigung Werbung zu machen wie folgt: „Ich bin jetzt überhaupt nicht grundsätzlich gegen alles oder gegen das System. […] Ich habe einfach nur kein Bock auf Sachen, die von mir verlangt werden und ich stehe nicht dahinter. Und das ist der Inbegriff von Werbung.“

Werbung mag kreativ sein, sie kann sogar witzig und ironisch sein — aber sie ist niemals authentisch. Deshalb muss man sie nicht zwangsläufig ablehnen, aber ich finde, dass wir, Publizierende und Konsumenten, Werbung unbedingt als das sehen und behandeln sollten, was sie ist: manipulativ, parasitär und in der Regel unerwünscht. Werbung zu verachten ist der erste Schritt zur Parität. Sie verachtet uns schliesslich auch.

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ich habe noch einen nachtrag zur frage der angemessenheit des wortes „verachtung“ und meiner widersprüchlichen haltung zu werbung geschrieben.

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sehr schön, auch zum thema, konstantin weiss vor 6 jahren: „das märchenland der objekte“