kürzlich habe ich darüber geschrieben, dass ikea zwar hart daran arbeitet, den eindruck eines resourcenschonenden und nachhaltig wirtschaftenden konzerns zu erwecken. dass verbrauchseinsparungen allerdings nicht immer ökologisch und volkswirtschaftlich sinnvoll sein müssen, habe ich versucht an ikeas umgang mit wassersparenden produkten beim marketing in deutschland aufzuzeigen. obwohl es in deutschland wenig sinnvoll ist, pauschal zum wassersparen aufzurufen und ikea diese problematik bekannt ist, vermarktet ikea seine wassersparenden produkte in deutschland exakt genauso wie beispielsweise in wasserarmen ländern wie saudi-arabien, portugal oder spanien.

ikea zeigt sich unwillig länderspezifisch zu differenzieren, was auch auf ein resourcenproblem bei ikea deutet: das marketing wird offenbar zentral gesteuert und die anpassung an lokale märkte scheint nicht aus mehr als übersetzungen zu bestehen.

2012 hat ikea seine globale nachhaltigkeitsstrategie mit einem aufwändig produzierten werbespot vorgestellt. das factory-magazin rezitiert die strategie ausführlich, weist am ende des artikels aber noch auf ein weiteres problem hin, dass ich erahnt hatte, aber bisher nicht erfolgreich googlen konnte, weil mir der fachbegriff dafür fehlte: der rebound-effekt.

das nachhaltigkeitslexikon erklärt den effekt so:

Der Rebound-Effekt bezeichnet den mengenmäßigen Unterschied zwischen den möglichen Ressourceneinsparungen, die durch bestimmte Effizienzsteigerungen entstehen, und den tatsächlichen Einsparungen. Somit führt der Rebound-Effekt dazu, dass das Einsparungspotenzial von Effizienzsteigerungen nicht oder nur teilweise realisiert wird.

das heisst, die neuanschaffung von effizienteren geräten, kann die erwarteten einspareffekte marginalisieren oder anfangs sogar gegenteilig wirken.

interessant fand ich, dass das wort rebound nirgendwo im ikea-website-kosmos auftaucht (stand 8.12.2013). noch nicht einmal die langfristig angelegte globale nachhaltigkeitsstrategie (pdf) erwähnt das wort. eigentlich kein wunder, weil das hauptziel von ikea, möglichst viele konsumgüter weltweit zu verkaufen, natürlich nur partiell zum nebenziel passt, sich als nachhaltig wirtschaftendes unternehmen darzustellen.

besonders eklatant fand ich beispielsweise ikeas scheissegal-haltung, als wir letztes jahr eine küchenabzugshaube kauften und ikea bereits nach 7 monaten nicht mehr in der lage war, dafür verbrauchsteile zu liefern. nachhaltigkeit ist leicht zu papier zu bringen, aber eben nicht so leicht umzusetzen. das gilt natürlich vor allem für unternehmen wie ikea, die einen nicht unerheblichen umsatz mit wegwerfprodukten machen.

ich finde die nachhaltigkeitsstrategie von ikea durchaus sinnvoll, finde aber beeindruckend wie löchrig die umsetzung bereits bei ein oder zwei oberflächlichen blicken erscheint. ich glaube dass man hier noch interessante lücken zwischen anspruch und wirklichkeit finden könnte, wenn man hier weiter nachbohrt.