„Nachhaltig“ ist das neue, seriöse Universalwort für „supergeil“. Supergeil zu sagen war schon in den Achtzigerjahren ein bisschen peinlich. Jetzt kann jeder bessere Unternehmenssprecher sein Unternehmen, jeder Politiker sein Parteiprogramm mit dem Allzwecksynonym „nachhaltig“ als supergeil bezeichnen ohne sich eine Achtzigerjahreblösse zu geben oder unbescheiden zu wirken.

Das Wort „Nachhaltigkeit“ erfüllt die höchsten Ansprüche bei der Selbstdarstellung. Es wirkt bescheiden, seriös und glaubwürdig und kann mit fast jeder beliebigen positiven Bedeutung aufgeladen werden. Negative Konnotationen von „Nachhaltigkeit“ sind mir nicht bekannt, wer das Wort benutzt spielt mit einem einzigen Griff einen vielstimmigen Akkord positiver Assoziationen: nachhaltige Unternehmen sind arbeitnehmerfreundlich und fair, klimaneutral, ungiftig, umweltbewusst — und selbstverständlich tierlieb.

„Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln nachhaltig“ — so steht es in den Unternehmensleitlinien von Rewe — und mit Abwandlungen wahrscheinlich bei hunderten anderen Unternehmen. Liest sich gut und glaubwürdig — ist aber mindestens so unkonkret als ob ich meinen Beruf mit den Worten „ich sitze am Computer“ beschreiben würde.

Die Frage was „nachhaltig“ denn nun für das konkrete Handeln bedeutet kommt einem aber gar nicht in den Sinn, weil das Wort so aufrichtig und glaubwürdig klingt. Klopft man auf das Wort, klingt es leider hohl. Das ist auch kein Wunder, weil es ursprünglich (im achtzehnten Jahrhundert) dafür benutzt wurde eine zukunftsfähige Forstwirtschaft zu beschreiben. Also eine Bewirtschaftung, die sich nicht durch unkontrollierten und gierigen Raubbau den Teppich unter den Füssen wegzieht. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: eine Bewirtschaftung die länger als als nur kurz funktioniert.

Genauso definieren Wörterbücher und Volker Hauff, der Vorsitzende des Rates für Nachhaltige Entwicklung (gibt’s wirklich), Nachhaltigkeit: „Nachhaltigkeit bedeutet Zukunftsfähigkeit“. Der Witz ist, dass man das Wort Nachhaltigkeit ausnahmslos mit Zukunftsfähigkeit ersetzen kann. Probieren Sie es aus, in diesem Heft oder im Internet kommt das Wort ja gehäuft vor. Obwohl „Zukunftsfähigkeit“ quasi bedeutungsgleich mit „Nachhaltigkeit“ ist, will es niemand benutzen. Es ist nicht unscharf genug und lässt sich nicht mit beliebigen Bedeutungen verwässern.

Journalisten dürften übrigens sehr traurig darüber sein, dass sie das Wort Nachhaltigkeit nicht zum Eigenmarketing verwenden können. Wenn Sie sich selbst als aufrichtig, verantwortungsbewusst und zukunftsfähig darstellen möchten, müssen sie das leicht abgewetzte und peinliche Wort „Qualitätsjournalismus“ verwenden. Selbst Politiker sind nicht schamlos genug, ihre Arbeit Qualitätspolitik zu nennen.

Produkte deren Qualität so fraglich ist, dass sie in der Produktbezeichnung ihre Qualität thematisieren, sind immer ein bisschen mitleidserregend. In den Worten „frischer Fisch“ schwingt für mich immer die Assoziation von Fischgestank mit, bei „Qualitätswein“ zwängt sich in meinem Geist immer das Wort „süß“ zwischen die Zeilen, eine „Qualitätsoffensive“ erinnert inhärent an die minderwertige Beschaffenheit der letzten Produktgeneration.

Ich persönlich halte Schaumworte wie Nachhaltigkeit oder „Qualitätsjournalismus“ nicht für zukunftsfähig.

Vielleicht sollte man, bevor sich der Glanz dieser Begriffe durch inflationäre und willkürliche Nutzung abgewetzt hat, wieder die Liebe zu einer plastischen, konkreten Sprache kultivieren um die Qualitäten der eigenen Arbeit oder Arbeitgebers herauszustellen. Einfach das Suffix „Qualität-“ aus Selbstbeschreibungen streichen, so wie das jeder gute Journalist mit Adjektiven in Pressemitteilungen macht. Auf generische, modische und wachsweiche Füllwörter komplett verzichten und sagen was ist. Offen legen wie man arbeitet, erklären warum man Dinge tut, Fehler vermeiden, aber offen mit ihnen umgehen.

Benehme dich anständig, tu Gutes und nenne es nicht „Qualitätsirgendwas“ oder „nachhaltiges Handeln“.

Werner von Siemens hat das schon 1884 hinbekommen, als er sagte:

Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht.

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anmerkung: das ist der text meiner kolumne im (gedruckten) t3n-magazin nummer 40. in ein paar wochen kommt die neue ausgabe, mit einer neuen kolumne von mir. die taucht dann wiederrum in ca. drei monaten hier auf. einen absatz aus dieser kolumne hab ich vor drei monaten bereits veröffentlicht.

weil ich für die kolumne bezahlt werde, enthält sie auch gross- und kleinschreibung.

vorherige kolumnen:

• Das Gärtner-Prinzip (#39)
• Auszeit? Nö. (#38)