Nachhaltigkeit?

felix schwenzel in artikel

„Nach­hal­tig“ ist das neue, se­riö­se Uni­ver­sal­wort für „su­per­geil“. Su­per­geil zu sa­gen war schon in den Acht­zi­ger­jah­ren ein biss­chen pein­lich. Jetzt kann je­der bes­se­re Un­ter­neh­mens­spre­cher sein Un­ter­neh­men, je­der Po­li­ti­ker sein Par­tei­pro­gramm mit dem All­zweck­syn­onym „nach­hal­tig“ als su­per­geil be­zeich­nen ohne sich eine Acht­zi­ger­jah­reblös­se zu ge­ben oder un­be­schei­den zu wir­ken.

Das Wort „Nach­hal­tig­keit“ er­füllt die höchs­ten An­sprü­che bei der Selbst­dar­stel­lung. Es wirkt be­schei­den, se­ri­ös und glaub­wür­dig und kann mit fast je­der be­lie­bi­gen po­si­ti­ven Be­deu­tung auf­ge­la­den wer­den. Ne­ga­ti­ve Kon­no­ta­tio­nen von „Nach­hal­tig­keit“ sind mir nicht be­kannt, wer das Wort be­nutzt spielt mit ei­nem ein­zi­gen Griff ei­nen viel­stim­mi­gen Ak­kord po­si­ti­ver As­so­zia­tio­nen: nach­hal­ti­ge Un­ter­neh­men sind ar­beit­neh­mer­freund­lich und fair, kli­ma­neu­tral, un­gif­tig, um­welt­be­wusst — und selbst­ver­ständ­lich tier­lieb.

„Wir sind uns un­se­rer Ver­ant­wor­tung be­wusst und han­deln nach­hal­tig“ — so steht es in den Un­ter­neh­mens­leit­li­ni­en von Rewe — und mit Ab­wand­lun­gen wahr­schein­lich bei hun­der­ten an­de­ren Un­ter­neh­men. Liest sich gut und glaub­wür­dig — ist aber min­des­tens so un­kon­kret als ob ich mei­nen Be­ruf mit den Wor­ten „ich sit­ze am Com­pu­ter“ be­schrei­ben wür­de.

Die Fra­ge was „nach­hal­tig“ denn nun für das kon­kre­te Han­deln be­deu­tet kommt ei­nem aber gar nicht in den Sinn, weil das Wort so auf­rich­tig und glaub­wür­dig klingt. Klopft man auf das Wort, klingt es lei­der hohl. Das ist auch kein Wun­der, weil es ur­sprüng­lich (im acht­zehn­ten Jahr­hun­dert) da­für be­nutzt wur­de eine zu­kunfts­fä­hi­ge Forst­wirt­schaft zu be­schrei­ben. Also eine Be­wirt­schaf­tung, die sich nicht durch un­kon­trol­lier­ten und gie­ri­gen Raub­bau den Tep­pich un­ter den Füs­sen weg­zieht. Ei­gent­lich eine Selbst­ver­ständ­lich­keit: eine Be­wirt­schaf­tung die län­ger als als nur kurz funk­tio­niert.

Ge­nau­so de­fi­nie­ren Wör­ter­bü­cher und Vol­ker Hauff, der Vor­sit­zen­de des Ra­tes für Nach­hal­ti­ge Ent­wick­lung (gibt’s wirk­lich), Nach­hal­tig­keit: „Nach­hal­tig­keit be­deu­tet Zu­kunfts­fä­hig­keit“. Der Witz ist, dass man das Wort Nach­hal­tig­keit aus­nahms­los mit Zu­kunfts­fä­hig­keit er­set­zen kann. Pro­bie­ren Sie es aus, in die­sem Heft oder im In­ter­net kommt das Wort ja ge­häuft vor. Ob­wohl „Zu­kunfts­fä­hig­keit“ qua­si be­deu­tungs­gleich mit „Nach­hal­tig­keit“ ist, will es nie­mand be­nut­zen. Es ist nicht un­scharf ge­nug und lässt sich nicht mit be­lie­bi­gen Be­deu­tun­gen ver­wäs­sern.

Jour­na­lis­ten dürf­ten üb­ri­gens sehr trau­rig dar­über sein, dass sie das Wort Nach­hal­tig­keit nicht zum Ei­gen­mar­ke­ting ver­wen­den kön­nen. Wenn Sie sich selbst als auf­rich­tig, ver­ant­wor­tungs­be­wusst und zu­kunfts­fä­hig dar­stel­len möch­ten, müs­sen sie das leicht ab­ge­wetz­te und pein­li­che Wort „Qua­li­täts­jour­na­lis­mus“ ver­wen­den. Selbst Po­li­ti­ker sind nicht scham­los ge­nug, ihre Ar­beit Qua­li­täts­po­li­tik zu nen­nen.

Pro­duk­te de­ren Qua­li­tät so frag­lich ist, dass sie in der Pro­dukt­be­zeich­nung ihre Qua­li­tät the­ma­ti­sie­ren, sind im­mer ein biss­chen mit­leid­s­er­re­gend. In den Wor­ten „fri­scher Fisch“ schwingt für mich im­mer die As­so­zia­ti­on von Fisch­ge­stank mit, bei „Qua­li­täts­wein“ zwängt sich in mei­nem Geist im­mer das Wort „süß“ zwi­schen die Zei­len, eine „Qua­li­täts­of­fen­si­ve“ er­in­nert in­hä­rent an die min­der­wer­ti­ge Be­schaf­fen­heit der letz­ten Pro­dukt­ge­ne­ra­ti­on.

Ich per­sön­lich hal­te Schaum­wor­te wie Nach­hal­tig­keit oder „Qua­li­täts­jour­na­lis­mus“ nicht für zu­kunfts­fä­hig.

Viel­leicht soll­te man, be­vor sich der Glanz die­ser Be­grif­fe durch in­fla­tio­nä­re und will­kür­li­che Nut­zung ab­ge­wetzt hat, wie­der die Lie­be zu ei­ner plas­ti­schen, kon­kre­ten Spra­che kul­ti­vie­ren um die Qua­li­tä­ten der ei­ge­nen Ar­beit oder Ar­beit­ge­bers her­aus­zu­stel­len. Ein­fach das Suf­fix „Qua­li­tät-“ aus Selbst­be­schrei­bun­gen strei­chen, so wie das je­der gute Jour­na­list mit Ad­jek­ti­ven in Pres­se­mit­tei­lun­gen macht. Auf ge­ne­ri­sche, mo­di­sche und wachs­wei­che Füll­wör­ter kom­plett ver­zich­ten und sa­gen was ist. Of­fen le­gen wie man ar­bei­tet, er­klä­ren war­um man Din­ge tut, Feh­ler ver­mei­den, aber of­fen mit ih­nen um­ge­hen.

Be­neh­me dich an­stän­dig, tu Gu­tes und nen­ne es nicht „Qua­li­täts­ir­gend­was“ oder „nach­hal­ti­ges Han­deln“.

Wer­ner von Sie­mens hat das schon 1884 hin­be­kom­men, als er sag­te:

Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht.

an­mer­kung: das ist der text mei­ner ko­lum­ne im (ge­druck­ten) t3n-ma­ga­zin num­mer 40. in ein paar wo­chen kommt die neue aus­ga­be, mit ei­ner neu­en ko­lum­ne von mir. die taucht dann wie­der­rum in ca. drei mo­na­ten hier auf. ei­nen ab­satz aus die­ser ko­lum­ne hab ich vor drei mo­na­ten be­reits ver­öf­fent­licht.

weil ich für die ko­lum­ne be­zahlt wer­de, ent­hält sie auch gross- und klein­schrei­bung.

vor­he­ri­ge ko­lum­nen: