werbung

felix schwenzel

ich habe mich ja schon­mal vor ner wei­le ge­fragt, war­um on­line-wer­bung ei­gent­lich ner­ven muss. zap­peln, zu­cken, fla­ckern, wa­ckeln, täu­schen. ich frag­te mich, was ei­gent­lich so schlecht am prin­zip der print­wer­bung war. ein gan­ze, hal­be oder vier­tel sei­te, im op­ti­mal­fall ge­füllt mit ei­nem mo­tiv und ei­nem wer­be­spruch. igno­ri­er- und über­blät­ter­bar, aber manch­mal auch die auf­merk­sam­keits­chwel­le er­rei­chend.

on­line war am an­fang das ban­ner. als die wer­be­trei­ben­den mit­be­ka­men, dass die le­ser von web­sei­ten lern­ten, die­se ban­ner zu igno­rie­ren, fin­gen sie an, sie zu ani­mie­ren. spä­ter, um auf­merk­sam­keit zu be­kom­men, leg­ten sie an­zei­gen über die sei­ten, stör­ten den text­fluss mit ein­ge­scho­be­ner wer­bung. man­che sei­ten wur­den so voll mit wer­bung ge­la­den, dass man den ei­gent­li­chen in­halt mit der lupe su­chen muss­te. ban­ner­wer­bung nerv­te meis­tens nur und frass durch den gross­zü­gi­gen ein­satz von schlecht pro­gram­mier­tem flash auch noch gros­se tei­le der pro­zes­sor­leis­tung.

ei­nen gross­teil von goo­gles frü­hem er­folg kann man si­cher­lich mit der er­fin­dung (oder ge­nau­er ver­mark­tung) der un­auf­drig­li­chen und manch­mal kon­text­sen­si­ti­ven ad­sen­se-text­an­zei­ge be­grün­den. trotz ih­rer nicht-ner­vigkeit und un­auf­dring­lich­keit wur­de sol­chen an­zei­gen teil­wei­se gros­se auf­merk­sam­keit zu­teil. den wer­be­trei­ben­den reicht das aber schon län­ger nicht mehr, auch goog­le-ad­sen­se lie­fert mitt­ler­wei­le bun­te, ani­mier­te nerv-ban­ner aus, trackt die be­nut­zer über web­sei­ten hin­weg, um ih­nen meis­tens ir­rele­van­ten stuss vor­zu­zu­cken.

da­mals frag­te ich mich, war­um on­line-wer­bung nicht auch so aus­se­hen könn­te:

schon klar, on­line­wer­bung ist zum gros­sen teil kei­ne image- oder mar­ken-wer­bung, son­dern will die be­su­cher von web­sei­ten weg­lo­cken, auf die ei­ge­nen an­ge­bo­te. das grund­prom­blem bleibt aber: auf­merk­sam­keit durch schrei­en oder rum­zu­cken funk­tio­niert nur für kur­ze zeit. es ist ein psy­cho­lo­gi­sches pro­blem; wer auf dau­er auf­merk­sam­keit be­kom­men möch­te, muss durch in­ter­essanz und nicht pe­ne­tranz punk­ten. un­ter­hal­tung, statt stö­rung. in­tel­li­genz, statt stumpf­heit und mas­se. wer­bung ge­winnt bei mir glaub­wür­dig­keit durch kon­stanz und selbst­be­schrän­kung.

wer­bung kann so gut sein, dass sich man­che men­schen* wer­bung so­gar in aus­stel­lun­gen an­se­hen oder im kino. on­line pas­siert das den we­nigs­ten men­schen. ich kann mich an kein on­line-ban­ner er­in­nern, von dem ich sa­gen wür­de: wow, das war gut (was auch dar­an lie­gen kann, dass ich sie meis­tens tech­nisch und psy­cho­lo­gisch aus­blen­de). im print oder im fern­se­hen ha­ben ich vie­le ge­se­hen, von de­nen ich sa­gen wür­de: wow. man­che wer­bung hat es ge­schafft sich tief ins kol­lek­ti­ve ge­däch­nis (zu­min­dest meins) ein­zu­gra­ben. on­line-wer­bung eher nicht. war­um ist das so?

vor ein paar ta­gen sah ich auf su­per­le­vel die­se an­zei­ge:

die an­zei­ge er­in­ner­te mich an die „the deck“-wer­bung auf dar­ing-fire­ball: ein bild, ein text, eine an­zei­ge. sonst nix. auf su­per­le­vel er­kann­te ich die an­zei­ge zu­nächst gar nicht als an­zei­ge, was wie­der­um mei­ne auf­merk­sam­keit er­höh­te und dazu führ­te, dass ich mir die an­zei­ge nä­her an­sah. und auf das wort stilan­zei­ge klick­te. dort las ich in den richt­li­ni­en für wer­be­kun­den:

Das Anzeigenbild muss in einer Bilddatei (zB. JPG, PNG, GIF) mit den Maßen 130px (horizontal) zu 100px (vertikal) angeliefert werden.
[…]
Das Erscheinungsbild der Anzeige sollte Aufmerksamkeit auf sich ziehen können, stilanzeigen behält sich aber vor, nach freiem Ermessen zu bunte oder in zu grellen Farben gehaltene Anzeigen abzulehnen.

Der Text jeder stilanzeige hat die Funktion, das auf dem Bild angezeigte Produkt bzw. Service zu beschreiben. Fassen Sie hier kurz und prägnant die wichtigsten Informationen und Vorteile Ihres Produktes zusammen. Erlaubt sind maximal 80 Zeichen.

in den richt­li­ni­en für blog­ger:

Da wir unseren Werbekunden exklusiv den einzigen Werbeplatz auf den Blogs anbieten möchten, ist andere Bannerwerbung leider nicht erlaubt. Davon ausgenommen sind gesponserte Blogpostings, die Bewerbung von eigenen Produkten und/oder nicht vergütete Anzeigen auf andere Projekte/Websites/Blogs.
Diese Exklusivität bietet den großen Vorteil, dass wir einen höheren TKP für dich aushandeln können.

80 zei­chen text, ein bild. eine ex­klu­si­ve an­zei­ge. gross­ar­tig.

seit ein paar jah­ren bin ich mit­glied im wer­be­netz­werk adi­cal ad­na­ti­on, das vor kur­zem von mo­ko­no auf­ge­kauft wur­de und mo­ko­no dann von po­pu­lis. ad­na­ti­on woll­te blog­gern ein ein­kom­men durch wer­bung si­chern. trotz ei­ni­ger an­stren­gun­gen hat das (bei mir) nie so be­son­ders gut ge­klappt. ei­ner­seits weil es of­fen­bar sehr schwer war, wer­be­trei­ben­de da­von zu über­zeu­gen auf blogs zu wer­ben, an­de­rer­seits weil die wer­bung, wenn es mal klapp­te wer­be­trei­ben­de zu über­zeu­gen, eher kon­ven­tio­nell (fla­shig, zap­pe­lig, schrei­end) da­her­kam. ich habe ein paar hun­dert euro über die jah­re ein­ge­nom­men und weiss nicht ob ich mich mehr über die ab­we­sen­heit oder die an­we­sen­heit von wer­bung är­ger­te. und auch die über­nah­me durch mo­ko­no/po­pu­lis hat dar­an nichts ge­än­dert: es gab kei­ne bis we­nig wer­bung — und wenn es wel­che gab, war die meist so ner­vig, dass ich sie in die­ser form ei­gent­lich gar nicht auf mei­nem blog se­hen woll­te. zu­mal seit der mo­ko­no/po­pu­lis-über­nah­me auch noch ein rei­gen an track­ing­codes mit der wer­bung mit­ge­schickt wur­de, je nach wer­bung bis zu sechs oder sie­ben track­ing­codes.

seit ei­ni­gen mo­na­ten über­leg­te ich die zu­sam­men­ar­beit mit po­pu­lis zu be­en­den oder ru­hen zu las­sen und viel­leicht zu ver­su­chen mich selbst zu ver­mark­ten. letz­te wo­che habe ich mich dann ent­schie­den, wenn man mich dort ha­ben woll­te, bei stilan­zei­gen mit­zu­ma­chen. stilan­zei­gen sag­te mir zu, al­ler­dings auch, dass sie der­zeit nicht be­son­ders vie­le (kei­ne) kam­pa­gnen hät­ten. man ar­bei­te an der aqui­se. auch wenn die er­fah­rung dem wi­der­spricht, hof­fe ich doch sehr, dass vie­le wer­be­trei­ben­de, ver­mark­ter oder auf­merk­sam­keits­be­dürf­ti­ge das ein­leuch­ten­de kon­zept von stilan­zei­gen zu wür­di­gen wis­sen und dort vie­le an­zei­gen kau­fen. und ich hof­fe na­tür­lich, dass vie­le an­de­re blog­ger sich das mal an­se­hen.

ab mon­tag steht hier eine stilan­zei­gen ei­gen­wer­bung. ich bin ge­spannt wie und ob das wei­ter­geht. und wenn das al­les schei­tert, dann mit stil.

hört sich pa­ra­dox an und ist viel­leicht auch dumm, aber ich habe hier lie­ber wer­bung die we­der mich, noch mei­ne le­ser nervt, als da­mit geld zu ver­die­nen. aber, und jetzt wie­der­ho­le ich mich, ich hof­fe sehr, dass das kon­zept der nicht ner­ven­den wer­bung auch in deutsch­land eine chan­ce be­kommt und er­folg hat.

die bei­fah­re­rin er­zähl­te mir kürz­lich, dass sie auf da­wan­da, ein la­den den sie durch und durch sym­pa­thisch fin­det, kürz­lich nach ra­die­run­gen ge­sucht und in den such­ergeb­nis­sen her­um­ge­blät­tert hat. kurz dar­auf wur­de sie auf al­len mög­li­chen dritt­sei­ten (un­ter an­de­rem spie­gel-on­line) mit wer­be­an­zei­gen von da­wan­da kon­fron­tiert, die ihr die ra­die­run­gen die sie vor­her an­ge­se­hen hat­te noch­mal zeig­ten.

da­mit die wer­be­stra­te­gen von da­wan­da und die „tar­ge­ting“-spe­zia­lis­ten, die sich so­was aus­den­ken, ver­ste­hen was für ein kran­ker scheiss das ist, ver­su­che ich das mal in ein bei­spiel aus der al­ten zeit, wo man noch in ge­schäf­ten ein­kauf­te, zu ver­pa­cken: je­mand der in ei­nen an­ti­qui­tä­ten-la­den geht, sich dort ein paar ra­die­run­gen an­sieht und den la­den wie­der ver­lässt, weil er nix ge­fun­den hat, wäre si­cher nicht be­geis­tert, wenn ihn ein clown aus dem la­den hin­ter­her­läuft. wenn die­ser clown ihm dann durch die stadt folgt, vor ihm rum tanzt und ihm die bil­der die er of­fen­bar nicht ha­ben woll­te auf pla­ka­ten zeigt — ist das dann gute wer­bung?

eher nicht. der la­den, der sol­che clowns durch die ge­gend schickt um ehe­ma­li­ge be­su­cher zu ver­fol­gen, wirkt du­bi­os. oder wie die bei­fah­re­rin das aus­drück­te: „ei­nen la­den wie da­wan­da kann man doch ei­gent­lich nicht doof fin­den. aber die ha­ben mit ih­ren an­zei­gen das un­mög­li­che ge­schafft, ich fin­de da­wan­da jetzt sehr, sehr zwei­fel­haft.“

*) ich