eigentlich ist mir werbung egal. es gibt aber in letzter zeit öfter fälle, in denen ich das gefühl habe, dass werbung mich anspricht — allerdings nicht in dem sinne, dass sie mir besonders gefällt, sondern in dem sinne, dass sie bei mir zuhause klingelt und „hallo“ sagt. werber haben dafür sicherlich ein fachwort, mir fällt dazu keine angemessene bezeichnung ein.

die funktionsweise solcher werbung ist unterschiedlich, aber oft funktioniert sie, indem sie einen boten nutzt, der meinen inneren werbeblocker umgehen kann. das gibt es im prinzip schon länger und für diesen mechanismus kenne ich sogar das fachwort: testimonial. die werber nutzen einen menschen, den die zielgruppe sympathisch findet oder gar bewundert oder besonders toll oder vertrauensvoll findet. ein beispiel dafür war manfred krug, der 1996 werbung für den börsengang der telekom machte. die telekom nutze das vertrauen und die vertrautheit die viele menschen in deutschland manfred krug entgegenbrachten und folgten seiner empfehlung t-aktien zu kaufen. viele t-aktien-käufer bereuten nach einer weile den kauf der aktien, weil sie damit teilweise enorme verluste machten. manfred krug bereute die werbung später, wohl auch, weil die kritik an der telekom sich auch persönlich gegen ihn richtete.

ein anderes beispiel von werbung, die sich in mein privatleben einschlich und mir am ärmel zog, war die vodafone-kampagne 2009. an ihrer entstehung waren einige leute aus meinem bekannten- und freundeskreis beteiligt, ich bekam auf verschiedenen privaten kanälen informationen zu ihrer entstehung eingespeist — alles vorbei an meinem inneren werbeblocker. in der regel reagiere ich auf werbung, insbesondere auf schlechte werbung mit einem schulterzucken. diese werbung war aber personalisiert. offiziell richtete sich die kampagne an die „Generation Upload“. im eigens eingerichteten blog, wanzte sich vodafone wie folgt an mich heran:

Doch wer ist das eigentlich, die „Generation Upload“? Die Antwort ist denkbar einfach: Du bist die „Generation Upload“. Warum? Weil alles, was Du startest, heute die Welt bewegen kann!

mein freund sascha lobo als testimonial, einige blogger, die ich mehr oder weniger gut kannte, vor und hinter der kamera; die werbung war ein volltreffer und sprach mich voll an. sie stand vor meiner tür. es gab nur ein problem. sie kam in form von freunden und bekannten, war aber genauso verlogen, undifferenziert und auf verblödung angelegt, wie werbung nunmal fast immer ist.

die werber hatten eines ihrer ziele erreicht: sie hatten die volle aufmerksamkeit von bloggern, menschen die sich im internet zuhause fühlen oder die schonmal eine datei irgendwo hochgeladen haben. und sie nutzten diese chance, um diesen menschen den üblichen scheiss zu erzählen und zu versuchen, ihnen überteuerte produkte anzudrehen. das hatte dann bemerkenswert negative effekte.

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werbung die sich an den inneren abwehrmechanismen vorbei drängt ist der neue heisse scheiss. in den sozialen netzwerken werden einem die sachen die freunde oder bekannte gut finden empfohlen, blogger verlosen waren die sie von firmen zur verfügung gestellt bekommen haben, bekannte twittern oder teilen werbelinks. oft funktioniert das sehr gut, vor allem wenn die produkte für sich selbst sprechen können und nicht in schönformulierten lügen, irreführung oder libidokitzel eingepackt werden müssen. auch subtilere botschaften erreichen so die zielgruppe: der laden kann ja nicht schlecht sein, schliesslich würde der dings ja sonst nicht mit denen kooperieren oder mir die empfehlen.

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ikea hat derzeit auch meine volle aufmerksamkeit. ein paar blogger die ich mag und schätze bloggen derzeit für ikea. das blog habe ich deshalb abonniert und so fliessen jetzt neben ikea-familiy-newslettern, ikea infomails, aufforderungen der ikano-bank bei ihnen einen kredit aufzunehmen, auch ikea werbebotschaften durch meinen feedreader in mein hirn. in den strom der blogger-geschichten, flechtet ikea hin und wieder seine werbebotschaften ein. ikea findet das sicherlich super, dass sie so meine volle aufmerksamkeit bekommen. so habe ich gelernt, dass ich bei ikea „Geschirr, Küchenutensilien und Textilien in vielen verschiedenen Farben und Mustern“ finde — und dass die nicht nur hübsch aussehen, sondern auch „gute laune machen“. das ist sicherlich der grund, warum in psychiatrischen kliniken vor allem ikea-küchenutensilien und -textilien benutzt werden. ebenso habe ich gelernt, dass kochen, backen, spülen und kühlen nicht so ohne weiters funktionieren:

Kochen, Backen, Spülen, Kühlen – ohne Strom und Wasser geht das nicht.

so nutzt man die aufmerksamkeit der werberelevanten gruppe optimal: praktische tipps und tricks in interessanter, nicht allzu blöder sprache in lesenswerte, kleine geschichten verpackt:

Wir glauben: In jedem Geldbeutel ist Platz für die Traumküche.

ich bin meistens schon froh, wenn ich alle kredit- und ec-karten und die von ikea und ein bisschen schein- und kleingeld in meinem geldbeutel unterbringe. in schweden schleppen die leute also ihre traumküche mit ins theater oder kino. man kann beim konsum von werbebotschaften also durchaus etwas über fremde länder lernen.

über wassersparen kann man auch allerhand in der ikea-werbung lesen:

Wusstest du, dass ein Geschirrspüler mit Abstand die sparsamste Methode ist, dein Geschirr zu spülen? Vorausgesetzt, du packst ihn voll. So kannst du im Vergleich zum Handspülen hunderte Liter Wasser im Jahr sparen – und natürlich jede Menge Arbeit. Außerdem kannst du mit einer Mischbatterie von IKEA deinen Wasserverbrauch zusätzlich um bis zu 30% senken – dank integriertem Strahlregler und ohne Wasserdruckverlust.

anderswo formuliert ikea das noch beeindruckender:

Der Wechsel zu einer Mischbatterie für Küche oder Badezimmer von IKEA kann deinen Wasserverbrauch um bis zu 50% senken. Das Geheimnis? Ein Strahlregler im Innern der Mischbatterie sorgt für einen geringeren Wasserdurchfluss bei gleichem Druck. So sparst du Wasser und hoffentlich auch etwas Geld.

als ich das las, kamen mir texte in den sinn, die nicht allein den verkauf von konsumgütern dienten. zum beispiel dieser von christoph drösser, der wassersparen auf diesen kurzen nenner bringt:

Jeden Tag nutzt der Durchschnittsdeutsche 130 Liter Wasser, die Zahl ist rückläufig und liegt unter dem Weltdurchschnitt. Sie weiter zu senken ist ökologisch nicht besonders sinnvoll.

differenzierter und deutlicher wird, ebenfalls in der zeit, wird pierre-christian fink:

Hans-Jürgen Leist vom Hannoveraner Umwelt-Institut Ecolog sagt: »Die Deutschen nehmen das Wasser viel zu wichtig. Sie verleihen ihm fast eine heilige Aura.« Und sie sparen an jedem Tropfen. Das Ergebnis: Kaum ein anderes Industrieland verbraucht pro Kopf so wenig Wasser wie Deutschland.

Leist findet das »absurd«. Denn Wasser ist hierzulande im Überfluss vorhanden. Die Deutschen könnten mit gutem Gewissen mehr Wasser verbrauchen, findet er, und ihre Sparwut könne der Umwelt sogar schaden statt nützen. Ähnlich sieht das Ingrid Chorus, Wasserexpertin im Umweltbundesamt : »Wassersparen gibt den Verbrauchern das Gefühl, dass sie der Umwelt etwas Gutes tun. Aber wenn man das mal rational betrachtet, kommt das dabei in Deutschland nicht heraus.«

mir ist natürlich klar, dass unternehmen die konsumgüter in deutschland verkaufen, ein gespaltenes verhältnis zum differenzieren haben. diese unternehmen hassen es in ihrer werbung zu differenzieren, schliesslich geht es ja um den verkauf von produkten und nicht um verbraucherinformation. da ist jede information oder differenzierung potenziell geschäftsschädigend. deshalb hat die lebensmittelindustrie die einführung einer lebensmittelampel verhindert, deshalb bietet ikea verbrauchern, wie vor ein paar hundert jahren beim ablasshandel, ein reines gewissen, wenn sie wassersparende geräte oder mischbatterie kaufen. differenzierung wünschen sich unternehmen meisten nur dann, wenn über sie berichtet wird. da ist es dann plötzlich wichtig ganz genau zu unterscheiden und alle möglichen aspekte zu betrachten, statt grob zu vereinfachen.

trotzdem hat es mich interessiert, warum ikea, das ja grossen wert darauf legt als unternehmen das nachhaltig und umweltschonend wirtschaftet wahrgenommen zu werden, in deutschland das wassersparen propagiert, obwohl es ja bekannt und relativ unstrittig ist, dass wassersparen in deutschland „unsinn“ ist (zitat hans-jürgen leist). ein pressesprecher von ikea sagte mir auf meine frage wie sich die undifferenzierte propagierung dieses ökologischen unsinns mit ikeas versuchen sich als ein nachhaltiges unternehmen darzustellen vertrage, dass ikea „die Herausforderungen, die auf die Wasserversorger zukommen und die durch verschiedene Ursachen entstanden sind“ durchaus bewusst seien:

Jedoch betrachten wir die Technik und Weiterentwicklung von Produkten hin zu mehr Effizienz als positiv, ein ineffizienter Umgang mit Wasser scheint keine langfristige Lösung. Weiterhin geht die Wassernutzung und das Wasser sparen im Haushalt häufig einher mit Energieverbrauch bzw. -einsparung und ist betrachtet unter diesem Aspekt ebenfalls sinnvoll. Denn weniger Nutzung von (Warm-)Wasser bedeutet auch weniger Energieverbrauch. Die Vorteile von effizienteren Produkten und Geräten, u.a. zum Wasser sparen, kommunizieren wir.

übersetzt heisst das, dass ikea aus prinzip (effizienz!) zum wassersparen aufruft und die lösung der probleme (herausforderungen!) den wasserversorgern und kommunen in deutschland überlassen möchte. langfristig sollten also die wasserversorgungs- und abwassersysteme umgebaut werden, die für die derzeit aufs wassersparen versessenen deutschen zu gross ausgelegt wurden, weil nur effizienter umgang mit wasser eine „langfristige Lösung“ verspricht.

ich weiss nicht wer zynischer ist

• der pressesprecher von ikea, der die probleme die auf die wasserversorger zukommen einfach auf andere abwälzt, um kantenfreie werbung und effizientes image-weisswaschen zu rechtfertigen
• oder ich, der so tut als sei ikea die einzige organisation die unsinn verbreitet um sich gleichzeitig ein grünes image und saftige umsätze zu sichern.

schliesslich lebt eine ganze industrie davon, den deutschen einzureden, wassersparen sei nach dem gelben sack und bio-huhn das drittbeste was man für die rettung der welt tun könne, ohne seinen lebenswandel grossartig zu ändern oder auf den urlaubsflug auf die malediven oder nach katar zu verzichten.

aber: wer an meiner tür klingelt oder sich mit hilfe meiner bekannten an meinen internen werbeblockern vorbeimogelt und mich so direkt und persönlich anspricht, muss schon gute argumente haben, wenn er mich von irgendwas überzeugen will. und eben damit rechnen, dass ich stinkig werde, wenn ich das gefühl habe, dass da jemand versucht mich zu verschaukeln.

ich vermute das ist ein sträflich vernachlässigtes problem beim empfehlungsmarketing und ranwanzen über soziale netzwerke: wenn das produkt oder die argumente nicht einwandfrei sind, kann das marketing ruck-zuck nach hinten los gehen.

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was ich wirklich schade finde: zwei fragen hat mir der pressesprecher nicht beantwortet:

die eine war, dass mir auffiel, dass ikea kunden auf der ganzen webseite (und dem katalog) duzt, journalisten aber nicht. wahrscheinlich ist der gleiche grund, warum einen niemand in den ikea-läden in deutschland duzt: man traut sich das einfach nicht.

die andere frage hätte ich wahrscheinlich auch ignoriert: die nachhaltigkeitsseite von ikea ist auffälligerweise mit eine englischen, sprechenden URL ausgestattet. tatsächlich scheint sie global identisch zu sein. sowohl die amerikanische, die italienische, portugisische und sogar die japanische und saudiarabische variante scheinen textlich, bis hin zu den bildern, inhaltsgleich zu sein. da beantwortet sich diese frage wahrscheinlich von selbst:

Dürfen Sie möglicherweise die Texte die Ihnen vom globalen Marketing vorgelegt werden, gar nicht für das jeweilige Land anpassen, sondern nur übersetzen?

das prinzip effizienz scheint ikea unter keinen umständen zu opfern bereit zu sein. selbst wenn das bedeutet, dass man hier und da unsinn kommuniziert.

[bildidee: gapingvoid]